.RU

Возможности и практические приемы мерчандайзинга

Введение

Основная цель курсовой работы — рассказать о возможностях и практических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных иллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Объектом исследования является мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг в розничной торговле. Современным менеджерам торговых и производственных фирм приходится принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания.

В целом к мерчандайзингу можно отнести и такое определение стратегии, как «искусство добиваться своих целей в неподконтрольной среде, с ограниченными средствами».

Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.


Глава 1. Концепция мерчандайзинга 1.1 Мерчандайзинг: история и современное развитие

История мерчандайзинга. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, — это дефицит времени. Далее, с усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. Согласно исследованиям рекламного агентства BBDO, «по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят заметной разницы между конкурирующими марками». В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.


vii-laboratornie-metodi-issledovaniya-m-e-kichenko-vrabote-nad-otchetom-prinyali-uchastie.html
vii-pioneri-samoinstrumentalizacii-vida-habermas-yu-budushee-chelovecheskoj-prirodi-per-s-nem.html
vii-prestupleniya-protiv-gosudarstva-vosem-glavnih-dobrodetelej-voina-matrici-dzhejk-horsli-voin-matrici.html
vii-rezultati-obrazovatelnoj-deyatelnosti-doklad-direktora-mou-sosh-55-goroda-cheboksari.html
vii-strannaya-pripiska-aleksandr-dyuma.html
viigrish-potrebitelya-i-proizvoditelya-chast-2.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/proektirovanie-i-raschet-usilitelya-nizkoj-chastoti.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/liza-dzhejn-smit-dnevniki-vampira-golod.html
  • writing.bystrickaya.ru/analiz-fenomena-kulturi-v-filosofskih-vozzreniyah-chast-2.html
  • reading.bystrickaya.ru/mchs-za-sutki-zaregistrirovalo-v-zabajkale-bolee-30-lesnih-pozharov-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-11042011.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabota-po-discipline-dengi-kredit-banki-tema-specifika-doveritelnih-trastovih-operacij-banka.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/pyatnadcataya-lekciya-tom-vtoroj-semnadcat-lekcij-v-dornahe-6-aprelya-29-iyunya-pss-236-ezotericheskie-rassmotreniya.html
  • assessments.bystrickaya.ru/cirk-yuriya-nikulina-zavershaet-gastroli-v-kostrome-nezakonnaya-agitaciya-9.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/rassmatrivayutsya-voprosi-izucheniya-svojstv-nanoalmazov-detonacionnogo-sinteza-stranica-5.html
  • abstract.bystrickaya.ru/22-po-zaochnoj-byudzhetnoj-forme-obucheniya-ugolovno-ispolnitelnoe-pravo.html
  • thescience.bystrickaya.ru/i-dokladi-i-soobsheniya-vi-mezhdunarodnoj-ochno-zaochnoj-nauchno-prakticheskoj-konferencii-studentov-aspirantov-i-molodih.html
  • literatura.bystrickaya.ru/sbornik-prednaznachen-dlya-rukovoditelej-specialistov-organov-upravleniya-obrazovaniem-rukovoditelej-obrazovatelnih-uchrezhdenij-uchastnikov-obrazovatelnogo-processa-obshestvennosti-stranica-7.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/tehnchnij-analz-fondovogo-rinku.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/literatura-uchebniki-uchebnie-posobiya-zuev-m-n-istoriya-rossii-uchebnik-dlya-vuzov-m-1998-istoriya-rossii-i-mirovie-civilizacii-uch-posobie.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-dlya-vipolneniya-samostoyatelnoj-raboti-tomsk-2015.html
  • doklad.bystrickaya.ru/v-rossii-v-yuvelirnom-dele-dlya-zolota-ustanovleni-sleduyushie-probi-375-500-583-585-750-958-v-primenenii-k-zolotu-ispolzuetsya-i-takaya-edinica-kak-karat.html
  • literature.bystrickaya.ru/bezhala-polem-lisichka-volgo-vyatskoe.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tehnologiya-programma-nachalnogo-obshego-obrazovaniya-prinyata-na-pedagogicheskom-sovete.html
  • letter.bystrickaya.ru/moskovskij-vokzal-term-1-stranica-5.html
  • control.bystrickaya.ru/civilizaciya-minojskogo-krita.html
  • urok.bystrickaya.ru/prikaz-ot-30-09-2006-23-programma-razvitiya-municipalnogo-obsheobrazovatelnogo-uchrezhdeniya-srednyaya-obsheobrazovatelnaya-shkola-48-stranica-4.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/prilozhenie-413-fguz-centr-gigieni-i-epidemiologii-v-leningradskoj-oblasti-konkursnaya-dokumentaciya-po-poverke.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-nemeckij-yazik-v-sfere-yurisprudencii-napravlenie-030900-yurisprudenciya.html
  • urok.bystrickaya.ru/pravleniya-associacii-sovet-municipalnih-obrazovanij-lipeckoj-oblasti.html
  • writing.bystrickaya.ru/etnchna-specifka-duhovno-kulturi-grekv-priazovya-chast-3.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/severnij-administrativnij-okrug.html
  • klass.bystrickaya.ru/bankovskij-marketing.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-3-godi-industrializacii-1926-1929-silantev-v-p-istoriya-slyudyanki-1920-1942-gg.html
  • student.bystrickaya.ru/3-obrazovatelnaya-deyatelnost-universiteta-utverzhden.html
  • doklad.bystrickaya.ru/v-v-sokolov-filosofskij-sintez-gotfrida-lejbnica-stranica-15.html
  • shkola.bystrickaya.ru/rekomendacii-po-viboru-personalnogo-kompyutera.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/matfej-arhiepiskop-afinskij-kratkij-ocherk-ekkleziologicheskih-i-yurisdikcionnih-sporov-grecheskoj-starostilnoj.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/voprosi-podvedomstvennosti-del-arbitrazhnim-sudam-v-rossijskoj-federacii.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/kriminalisticheskaya-fotografiya-chast-5.html
  • report.bystrickaya.ru/k-voprosu-ob-ugolovnoj-otvetstvennosti-za-voinskie-prestupleniya-v-voennoe-vremya-i-v-boevoj-obstanovke.html
  • turn.bystrickaya.ru/plani-seminarskih-i-prakticheskih-zanyatij-podgotovleni-glebovim-v-g.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.