.RU

Юмор в рекламе

Содержание

Введение

1. Реклама и юмор – точки соприкосновения

2. Связь юмора и основной идеи рекламы

3. Юмор как средство привлечения внимания клиента

4. Основные приёмы создания смешного в рекламе

5. Юмор как способ формирования отношения к рекламируемому продукту

6. Юмор и характеристика товара

7. Юмор действительно работает. История одной Шоколадной компании

Заключение

Список использованной литературы


Введение

«Смех - единственное испытание серьезного, а серьезность - смешного.

Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью».

(Горгий, древнегреческий философ)

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших «рекламных технологий XVII века». Купцы и купчишки веселились от души, расхваливая свой товар. «Всяко барахло берем, много денег за него даем», - заявляли старьевщики. «Шуба новехонька, шуба целехонька. С одной стороны оторочена рыбьим мехом, с другой - куриным смехом. Под подол ветер задувает, из рукавов выдувает - вот и тепло!» - откликались торговцы шубами. В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе – один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можно вспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, в изображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-за своей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором - комиксная реклама. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее для своего продвижения (ZyXel, Microlab).

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст).

В нашей работе мы постараемся раскрыть понятие юмора в рекламе, рассмотрим его разновидности и обозначим особенности работы с юмором при создании рекламного текста.


1. Реклама и юмор – точки соприкосновения

Как известно, главные функции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

В книге «Product Placement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «...можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя». Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

Парадигма «развлечение-реклама» не прекращает своего победного шествия. Все стратегии, используемые в парадигме «реклама-развлечение», - эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.

Критики высказывают опасения, связанные с подсознательным характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки коммерческой информации в умах неопытной молодежи. Все это - серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную.

И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

И наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Прежде чем перейти непосредственно к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Далее мы рассмотрим некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.

2. Связь юмора и основной идеи рекламы


vivchennya-opovdan-volodimira-vinnichenka-chast-2.html
vivchennya-opovdan-volodimira-vinnichenka-chast-7.html
vivchennya-stor-ta-etnograf-krimu-v-tyurkomovnj-perodic-krimskotatarsko-daspori-1888-1991-rr-chast-3.html
vivchennya-storichnogo-romanu-u-vrshah-marusya-churaj-lni-kostenko-v-11-klas.html
vivernadskij-kto-on.html
vivod-kassovaya-rabota-uchrezhdenij-banka-rossii.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/tema-8-amortizaciya-osnovnih-sredstv-utverzhdayu.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/zadacha-obespechenie-dostojnogo-urovnya-vzaimodejstviya-s-zayavitelyami-22.html
  • notebook.bystrickaya.ru/ivsamikina-zhurnal-mediateka-v-razvitii-mediakulturi-bibliotechnih-specialistov-samikina-iv.html
  • studies.bystrickaya.ru/hnicheskie-problemi-specifiku-tehnicheskih-stranica-4.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/proishozhdenie-cheloveka-p-i-rogozin-sushestvuet-li-zagrobnaya-zhizn.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/yavleniya-sili-i-slavi-bozhiej-v-russkom-narode-cerkvi-i-protivlenie-im-stranica-24.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/osnovnie-polozheniya-zakoni-i-formuli-stranica-2.html
  • letter.bystrickaya.ru/na-ustrojstvo-plavnogo-puska-asinhronnogo-dvigatelya-s-faznim-rotorom.html
  • student.bystrickaya.ru/1-dannij-variant-teksta-enciklopedii-ne-soderzhit-grafiki-i-tablichnih-dannih-za-isklyucheniem-teksta-statej-v-kotorih-tablici-yavlyayutsya-vazhnoj-chastyu-soderzhaniya-stranica-15.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/tema-volnosti-tematicheskij-analiz-stanovleniya-mentalnih-prostranstv-drevnerusskoj-i-russkoj-kultur.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/proanaliziruem-obshij-poryadok-sostavleniya-buhgalterskogo-balansa-osnovnoj-formi-v-sostave-godovogo-otcheta-stranica-3.html
  • crib.bystrickaya.ru/i-socialnogo-razvitiya-omskoj-oblasti-stranica-11.html
  • textbook.bystrickaya.ru/kamera-uskoreniya-integracii-amora-guan-in-nasledie-pleyad-probuzhdenie-energii-ka.html
  • bukva.bystrickaya.ru/palatalizaciya-zadneyazichnih-uchebno-metodicheskoe-posobie-po-istoricheskoj-grammatike-rus-skogo-yazika-rasschitano-na.html
  • urok.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska-prikaz-ot-31-avgusta-2011-g-148-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-nachalnogo-obshego.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-shestaya-di-kamp-idealnij-trener-nlp-v-dejstvii-ksp-moskva-2003-bbk-88-4.html
  • control.bystrickaya.ru/dik-advokat-kardinalnih-peremen-v-sbornoj-ne-budet-10-11-201-1-soderzhanie-glavnie-novosti-sporta-5.html
  • bukva.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-po-organizacii-samostoyatelnoj-raboti-studentov-specialnostej-240701-himicheskaya-tehnologiya-organicheskih-soedinenij-azota-i-240702-himicheskaya-tehnologiya-polimernih-kompozici.html
  • literatura.bystrickaya.ru/roman-pavlyuchenko-gotov-provesti-na-pole-vse-90-minut-tovarisheskogo-matcha-s-komandoj-danii.html
  • student.bystrickaya.ru/22-informacionnie-processi-i-informacionnie-sistemi-uchebnoe-posobie-dlya-studentov.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/anketa-vospitatel-detskogo-sada-glazami-vospitatelya.html
  • urok.bystrickaya.ru/prodlenie-v-poryadke-pereoformleniya-licenzii-125-ot-01092004-vidannoj-upravleniem-zdravoohraneniya-administracii-kamchatskoj-oblasti.html
  • essay.bystrickaya.ru/buhgalterskaya-inzheneriya-zakat-imperii-dollara-i-konec-pax-americana.html
  • bukva.bystrickaya.ru/uchet-na-proizvodstvennih-predpriyatiyah.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/pravila-v-dzyudo-istoriya-dzyudo.html
  • tests.bystrickaya.ru/ksporindardai-aparatti-zhjeler.html
  • nauka.bystrickaya.ru/v43-primer-metoda-anr-nacionalnij-standart-rossijskoj-federacii-promishlennie-avtomatizirovannie-sistemi-trebovaniya.html
  • predmet.bystrickaya.ru/selskij-turnir-s-gorodskim-razmahom-plan-yunosheskoe-pervenstvo-rossii-v-zvenigorode-yuniorskoe-pervenstvo-rossii-v-ekaterinburge.html
  • doklad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-tehnologii-viezdnogo-turizma-specialnost-100103-65-socialno-kulturnij-servis-i-turizm.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/programma-povisheniya-kvalifikacii-prepodavatelej-gumanitarnie-problemi-sovremennosti-saratov-2007-soglasovano.html
  • letter.bystrickaya.ru/metodicheskoe-ukazanie-po-napisaniyu-kursovoj-raboti-po-kursu-himicheskie-sredstva-zashiti-rastenij-dlya-bakalavrov-i-specialistov-po-specialnosti-110201-agronomiya.html
  • essay.bystrickaya.ru/dozhd-v-samom-razgare-a-nad-moej-golovoj-uzhe-povisla-raduga-moj-raznocvetnij-zontik-kuda-ya-tuda-i-raduga.html
  • tasks.bystrickaya.ru/0-oba-peshehoda-popali-v-travmpunkt-andrej-sergeev.html
  • knigi.bystrickaya.ru/shpargalka-po-morfologii.html
  • assessments.bystrickaya.ru/doklad-imperatorskij-baltijskij-flot-v-otechestvennoj-vojne-1812-goda-i-zagranichnom-pohode-1813-1814-godov.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.